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Employer Branding: Der klare Weg zur Arbeitgebermarke, eine Definition

Es sind immer wieder dieselben Fehler, die selbst großen Unternehmen unterlaufen, wenn sie auf der Suche nach qualifizierten und erfahrenen Mitarbeitern, echten Spezialisten, sind. Leicht verdauliche und wohlklingende Adjektive sollen den potenziellen Bewerbern ein möglichst angenehmes Bild des Unternehmens vermitteln. Attraktiv ist zum Beispiel so ein Adjektiv. Der Haken: Jeder gezogene Schnörkel in der Außendarstellung eines Unternehmens im Hinblick auf das Personalmanagement verwässert das Ergebnis. Man wird sich schwer tun, das richtige Personal zu finden. Es fehlt die klar identifizierbare Arbeitgebermarke, die Employer Brand. Sie ist Teil einer Personalstrategie, ihr Ergebnis Teil eines Personalmarketings. Die Employer Brand, die Arbeitgebermarke, ist also ein Werkzeug, dessen sich Personaler bedienen. Der Weg hin zu dieser Marke, dem Werkzeug, wird Employer Branding genannt. Und dieser Weg verträgt keine Umwege. Riskieren wir mal einen ersten groben Blick auf dieses Themenfeld.

Employer Branding zieht klare Trennlinien.

Das ist der Kern: Employer Branding ist nüchtern, sachlich, ergebnisorientiert, analytisch. Denn am Ende des Prozesses muss eine Arbeitgebermarke stehen, die einem Bewerber auf unmissverständliche Weise klar macht, warum er sich für genau dieses Unternehmen entscheiden darf. Wenn man so will, bewirbt das Unternehmen, der Arbeitgeber, sich mit dieser Marke bei seinem Arbeitnehmer. Dafür aber muss der Prozess hin zur Employer Brand so nüchtern wie nur möglich ablaufen. Störfaktoren, wie subjektive Betrachtungsweisen, wünschenswerte Attribute, die durch nett klingende Adjektive ausgedrückt werden, sind fehl am Platze. Aber: Eine stichhaltige Arbeitgebermarke, die auf den Arbeitsmarkt gerichtet ist, kann auch auf andere Märkte abstrahlen.

Kurzes Zwischenfazit: Employer Branding sollte eine unverwechselbare Arbeitgebermarke entwickeln, die eben nicht, wie in den meisten Fällen, austauschbar ist. Es reicht nicht aus, ein "führendes Unternehmen" zu sein, das seinen Fachkräften "einzigartige Chancen" bietet. Nahezu jeder zweite Arbeitgeber nimmt das für sich in Anspruch. Was macht das Unternehmen wirklich aus? Wo steckt der Unterschied zwischen Arbeitgeber A und B? Auch in diesem Zusammenhang soll Employer Branding klare Trennlinien ziehen.

Was gehört zu einer Arbeitgebermarke?

Die Employer Brand, die Arbeitgebermarke, ist ein großes Stück Image, nämlich das des Arbeitgebers. Ein gutes Image erleichtert die Suche nach qualifiziertem Personal, bringt gar Zulauf. Nicht nötig zu erwähnen, welchen Einfluss motiviertes und exzellentes Personal auf die Gesamtentwicklung des Unternehmens hat. Zudem wird ein Unternehmen mit gutem Image im Personalbereich auch wirtschaftlich als deutlich wertvoller und nachhaltiger eingestuft.

Inhaltlich vermittelt die Employer Brand, die Arbeitgebermarke, in erster Linie die Werte und Ziele eines Unternehmens. Experten sprechen von Wertversprechen, die mit der Marke abgegeben werden. Und so ist die unternehmerische Ausrichtung ebenso ein wichtiger Bestandteil der Arbeitgebermarke wie auch der Aspekt Personalpolitik, Fortbildung, und so weiter.

Werden wir konkreter: Was gehört unter anderem dazu?

  • Das Arbeitsklima
  • Definition der Kompetenzen - Ermessensspielräume
  • Unternehmensstruktur
  • Personalkonzept
  • Soziale Ausrichtung (Familienfreundlichkeit, etc.)
  • Soziale Absicherung
  • Fortbildung, Spezialisierungsmöglichkeiten
  • Aufstiegschancen
  • etc.

Wie fügt sich Employer Branding in ein Strategiekonzept ein?

Die Employer Brand ist strategischer Natur, sollte aber auch halten, was sie letztlich vermittelt. Denn nur so werden Arbeitnehmer sich mit den Werten und den Zielen eines Unternehmens identifizieren. In die Entwicklung der Marke, also in den Prozess des Employer Brandings, sind demnach nicht nur die Personalstrategen eingebunden: Das Personalmanagement, das Personalmarketing, Spezialisten für Markenbildung, Unternehmensstrategien, Produktstrategen - alle Ebenen eines Unternehmens müssen sich in der Arbeitgebermarke wiederfinden. Warum also sollten sie sie nicht mit entwickeln?

Was hat der Headhunter damit zu tun?

Nun, ein Headhunter, der seiner Berufung folgt und sich in vollem Umfang auf seine Partner in der Wirtschaft einlässt, kommt mitunter auf zwei Ebenen ins Spiel. 1. Er bringt sich in die Markenbildung ein. 2. Er nutzt das Ergebnis, die Arbeitgebermarke.

Einbringen kann er sich mit seinen Erfahrungen. Er kennt die Belange der Menschen, die über einen Wechsel in ihrem Berufsleben nachdenken. Er kennt Fragen, Forderungsmuster, Vorstellungen, Ziele, und: Zu den Aufgaben eines Headhunters gehört es, Alleinstellungsmerkmale eines Unternehmens darzustellen, um geeignetes Personal zu gewinnen. An diesem Punkt sind wir bereits bei der Nutzung des Ergebnisses des Employer Brandings, der Arbeitgebermarke. Kann sich ein Unternehmen scharf von der Konkurrenz abgrenzen, ist es anhand einer Arbeitgebermarke, der Employer Brand, eindeutig zu identifizieren. Vereinfacht gesagt: Im Idealfall kann jeder Bewerber anhand der Employer Brand einschätzen, was ihn bei seinem potenziellen neuen Arbeitgeber erwartet. Denn das sollte in der Employer Brand zusammengefasst sein.

Aus dieser Betrachtungsweise heraus wird klar: Employer Branding ist zwar ein Fall für Personalstrategen. Doch die kommen nicht umher, ihre Strategie in das Gesamtkonzept, die Unternehmensphilosophie einzubinden. Employer Branding ist also die Basis für eine funktionierend Personalpolitik und damit auch ein Baustein für den unternehmerischen Erfolg.

Was ist die Employer Brand eigentlich wert?

Letztlich bestimmt Employer Branding den Wert eines Unternehmens entscheidend mit. Grundsätzlich sprechen Experten zunächst von zwei wesentlichen Marken: der Unternehmensmarke, sprich Corporate Brand, und der Produkt-/Leistungsmarke. Vereinfacht dargestellt ist die Corporate Brand das Namensschild in Wort, Bild und Design. Der Wiedererkennungswert, die Identifizierbarkeit eines Unternehmens anhand der Corporate Brand, ist die Corporate Identity. Diese Marke spiegelt sich überall, wo das Unternehmen auftritt, wieder. Spannend ist die Tatsache, dass die Produktmarke nicht zwingend auf den ersten Blick mit der Corporate Brand in Bezug gebracht werden muss, um sich durchzusetzen.

Die Produktmarke wird über die Produktstrategen, Marketingstrategen entwickelt. Der Fast-Idealfall ist erreicht, wenn eine Produktmarke sich als Synonym für alle Produkte dieser Kategorie durchsetzt. Im Bereich von Konsumprodukten ist das nicht unüblich. Denken Sie an Hygieneprodukte und Genussprodukte. Hier sind es Marken, die eine Allgemeingültigkeit bekommen haben. Der Haken daran: Eine Marke kann auf diese Weise auch leiden, wenn sie nämlich mit Merkmalen eines anderen Produktes dieser Kategorie in Verbindung gebracht wird. Das ist ein Grund, weshalb große Markenhersteller mit ihren Produkten auch den Discountbereich bedienen. So umgehen sie genau diesen Effekt. Nicht selten werden innerhalb einer Produktmarke weitere Untermarken etabliert. Das sichert den Stellenwert der Hauptmarke.

Wir haben eben vom "Fast-Idealfall" gesprochen. Der ist erreicht, wenn eine Produktmarke in der Wahrnehmung Allgemeingültigkeit bekommt, also keine Unterschiede zwischen Herstellern gemacht werden. Dieser Status hat noch einen Haken: Wenn kein Unterschied mehr gemacht wird, dann spielen in diesem Moment Alleinstellungsmerkmale keine Rolle. Das stellt eine wirtschaftliche Gefahr dar. Der vorläufige Idealzustand muss also die Produktmarke mit der Corporate Brand in Einklang bringen. Erst dann werden Alleinstellungsmerkmale und klare Abgrenzungen zu Mitbewerbern wieder deutlich sichtbar und gewinnen in der Wahrnehmung an Bedeutung. So werden Marktführer aufgebaut.

Kommen wir zurück zum Ausgangspunkt: die Employer Brand, besser der Weg zur ihr, Employer Branding. Wir haben die Frage nach dem Wert einer Arbeitgebermarke gestellt. Was wäre, wenn ein Unternehmen, das den vorläufigen Idealzustand, also den Einklang von Corporate Brand und Produktmarke, erreicht hat, keine solche Arbeitgebermarke vorweisen kann? Was wäre, wenn es kein Image aufbauen könnte? Es würde auf allen Ebenen abrutschen, denn das Image im Arbeitgeberbereich ist gerade in heutiger Zeit der wohl wesentlichste Faktor für nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg. Sicher spielen weitere Aspekte eine wichtige Rolle, wie die Größe und damit die wirtschaftliche Macht eines Unternehmens, aber: Es ist die Employer Brand, die ein Unternehmen im Ernstfall auch Krisen besehen lässt. Das zeigt ein aktuelles Beispiel sehr deutlich: der Abgasskandal in der Autobranche.

Die Marke Volkswagen hat Schrammen bekommen. Ob nun berechtigt oder nicht, soll unkommentiert bleiben. Gleichwohl: Der Abgasskandal hat das Image der "Saubermänner" aus Wolfsburg - derer gibt es mit großer Sicherheit noch viele mehr, nicht nur bei VW - schwer beschädigt, oder doch nicht? Denn da ist die starke Identifikation der Belegschaft mit ihrem Arbeitgeber, da ist dieses "Wir-Gefühl" in allen Bereichen zu erkennen, beinahe eine Trotzreaktion. Wenn die Arbeitnehmer nicht wüssten, was sie an ihrem Brötchengeber haben, dann wäre es um VW tatsächlich schlecht bestellt. So aber wird man die Ärmel kräftig hochkrempeln und alles geben. Nichts anderes bewirkt die Employer Brand. Und so wird klar, welchen Wert eine Employer Brand letzten Endes wirklich hat.

Natürlich wird der Wert auch anhand von Kennzahlen im Bereich der Personalstrategen bestimmt. Natürlich gibt es Merkmale, die den Stellenwert einer Employer Brand aus Sicht möglicher Bewerber und aus der Sicht von Experten, wie einem Headhunter, klar definieren. Das höchste Gut, das ein Unternehmen aber pflegen und immer prüfen wie auch nachjustieren muss, ist das fundiert gute Image als Arbeitgeber. Und das ist die Employer Brand.

Employer Branding, und dann?

Employer Branding ist die Definition der Arbeitgeberattraktivität. Doch die hängt auch von sich verändernden Rahmenbedingungen, neuen Ansprüchen von Arbeitnehmern ab. Das heißt: Ein Arbeitgeber muss seine Employer Brand, seine Arbeitgebermarke ständig überprüfen, abgleichen und bei Bedarf nachjustieren. Aus dem Prozess des Employer Brandings wird also nach "Etablierung" der Employer Brand das Employer Management. Und das ist eine nicht enden wollende Aufgabe.

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